Suomessa kaupan omat merkit, kuten K-ryhmän Pirkka ja S-ryhmän Rainbow, joka pian vaihtuu Coop-tuotemerkiksi, ovat vakiinnuttaneet asemansa markkinoilla. Nämä private label -tuotteet ovat saaneet jalansijaa ruokakaupoissa, vaikka niiden markkinaosuus on Suomeksi monia Keski-Euroopan maita vähäisempi.

Elintarviketeollisuus on alkanut huolestua siitä, että kaupan omat tuotemerkit voivat uhata perinteisten elintarvikeyritysten liiketoimintaa. Erityisesti uusi elintarvikemarkkinavaltuutettu Jarno Sukanen on nostanut esiin tarpeen tarkastella private label -tuotteita säädöksinä ja niiden sopimuskäytäntöjä tarkemmin.

Sukanen toivoo, että elintarvikemarkkinalainsäädäntöön voitaisiin tuoda tarkennuksia, erityisesti yksittäisten sopimusten sekä riskinjakokysymysten osalta. "Miten varmistamme, että kilpailutukset toteutetaan reilusti ja läpinäkyvästi?" hän kysyy.

Tällä hetkellä eduskunnassa käsitellään elintarvikemarkkinalain muutosesitystä, joka parantaa valtuutetun tiedonsaantia, vaikka suoraa mainintaa private label -tuotteista ei lakiehdotuksessa vielä ole.

Kaupan tuotteet, etenkin lihatuotteet, ovat erityisesti kuluttajien suosiossa niiden alhaisemman hinnan vuoksi. Esimerkiksi naudan- ja sianlihan osuus private label -tuotteissa on noin 30 prosenttia, kun taas broilerin osalta se yltää jopa yli 50 prosenttiin kilohinnoissa.

Päivittäistavarakaupan etujärjestö kuitenkin varoittaa, että jo nykyisin on paljon sääntelyä. "Jos kaupan merkeissä tapahtuu jotain lainvastaista, siihen on puututtava", toteaa Päivittäistavarakauppa ry:n toimitusjohtaja Tuula Loikkanen.

Private label -tuotteet ovat olleet aiemminkin keskustelun aiheena lainsäädännössä, erityisesti liittyen huoliin siitä, saavatko valmistajat edelleen kehittää tuotteitaan, vaikka tuotanto siirtyisi toiselle yritykselle.

Sukanen haluaa kuitenkin painottaa, että osa on nimenomaan neuvotteluissa ja yhteistyössä kuin muodollisessa sääntelyssä. "Markkinoilla tarvitaan sääntelyä ja valvontaa, jotta vahvat toimijat eivät sorra heikompia", hän tiivistää.

Viime muutokset elintarvikemarkkinavaltuutetun toimistossa ovat herättäneet myös huomiota. Aiemman valtuutetun matkalaskuissa esiintyneet epäselvyydet ovat siirtyneet syyteharkintaan, mikä tuo lisäpaineita alan luotettavuuden ja läpinäkyvyyden varmistamiseen. Ovatko kaupalliset merkit tulevaisuudessa entistäkin vankemmassa asemassa, vai kehitetäänkö sääntelyä, joka tasapainottaa kilpailua? Tämä kysymys on nyt ajankohtainen ja herättää keskustelua alan sisällä.