Desde la demanda del FC Barcelona a Nike en octubre de 2023, buscando la extinción del contrato con la marca estadounidense hasta 2028, ambas partes han enfrentado numerosos obstáculos. La situación se ha resuelto recientemente, el pasado 21 de diciembre, cuando los socios del club aprobaron un nuevo acuerdo de 14 años en una Asamblea Extraordinaria. Este litigio, que tuvo su punto culminante el 12 de agosto tras la retirada de la causa por parte del Barcelona, estuvo marcado por la mediación de un agente, Darren Dein, que cobrará 50 millones de euros por sus servicios, asegurando lo que Joan Laporta, presidente del club, llamó "el mejor contrato del mundo".

Las tensiones no solo se sentían del lado del Barcelona. Nike también atravesaba una crisis de identidad y perdidas financieras durante este proceso. Según el doctorado y experto en mercadotecnia, José Ramón Pérez Agüera, Nike tocó fondo el 28 de junio de 2023, cuando la compañía perdió 25,000 millones de dólares en valor de mercado en un solo día, marcando una caída del 32% desde enero. Este año ha sido el resultado de cuatro años de decisiones erróneas estratégicas.

El arribo del nuevo CEO, John Donahoe, en enero de 2020, justo antes de la pandemia, llevó a Nike a introducir cambios drásticos en su modelo de negocio. Pérez Agüera menciona tres decisiones fundamentales que afectaron tanto a la marca como a su relación con el Barcelona: la eliminación de categorías de productos, la venta directa al consumidor y la digitalización del marketing. Esta transformación dejó a Nike alejándose de sus raíces y eliminando a los mayoristas, que durante años fueron el pilar de su éxito. Mientras tanto, el Barça estaba desarrollando su propia línea de productos bajo la dirección de Josep Maria Bartomeu, ampliando su presencia y control sobre el merchandising.

El impacto de estas decisiones fue devastador. La reducción drástica en los puntos de venta y la dependencia de la plataforma en línea llevaron a un aumento en la acumulación de inventario, que alcanzó cifras alarmantes. Nike, en su intento de reducir costos y maximizar beneficios, terminó con exceso de mercancía que necesitaba ser liquidada rápidamente. Este error estratégico llevó a muchos consumidores leales a cambiar de marca al verse menospreciados.

Además, desde 2018, Nike no ha podido crear campañas de marca memorables, un factor crucial que solía atraer a millones de seguidores. En contraste con la exitosa Human Race de 2008, que cautivó al mundo, su reciente propuesta de un descuento del 20% en el evento de los Juegos Olímpicos de París 2024 para los corredores de cinco kilómetros no ha tenido la misma resonancia emocional. Esto indica un cambio significativo en la estrategia de Nike, que comenzó a centrarse más en retener a los consumidores existentes que en atraer nuevos.

A medida que el FC Barcelona navega por este nuevo contrato con Nike, la pregunta persiste: ¿será este el comienzo de una nueva era de colaboración o solo un intento desesperado por parte de ambas partes para gestionar una crisis prolongada? Con la competencia en el mercado deportivo más feroz que nunca y la creciente presión por parte de otras marcas, el futuro de esta asociación podría ser más incierto de lo que parece.