Die einst steigende Nachfrage nach westlichen Luxusgütern in China hat einen dramatischen Umbruch erlebt. Güter wie Uhren, Autos und edle Weine stehen auf der Kippe, und die Umsätze schwächeln - was sind die Gründe für diesen Rückgang und welche Auswirkungen hat dies auf die gesamte Branche?

In den letzten Jahren schien der chinesische Markt unermüdlich auf Luxusgüter zuzugreifen, sei es eine Uhr für hunderte tausend Dollar oder ein Sportwagen aus West-Europa. Aktuelle Berichte zeigen jedoch, dass sogar prestigeträchtige Marken wie Porsche und Ferrari einen steilen Umsatzrückgang verzeichnen. So meldete Porsche im ersten Halbjahr 2024 einen Rückgang der Verkäufe um erschreckende 33 Prozent, während Ferrari einen Rückgang von 23,4 Prozent im Festlandchina zu verzeichnen hatte.

Trotz des Anstiegs von Centi-Millionären in China, die sich mehr als verdoppelt haben, scheint diese wachsende Klientel immer weniger Interesse an westlichen Luxuskäufen zu zeigen. Laut dem Wealth Report von Knight Frank wird erwartet, dass die Zahl der Ultra-High-Net-Worth-Individuals in China bis 2028 um 47 Prozent steigen wird - ein Anstieg, der zuvor als Garant für eine ununterbrochene Nachfrage nach Luxusgütern galt.

Doch die Realität sieht anders aus: Im ersten Halbjahr 2024 sanken die Schweizer Uhrenexporte nach China um 21,6 Prozent und nach Hongkong um 20 Prozent. Auch die Exporte französischer Weine und Spirituosen erlitten einen Rückgang von sechs Prozent im Jahr 2023.

Die Nervosität in der Luxusgüterbranche wächst. Der Gründer und Präsident von Richemont, Johann Rupert, hat die Uhrenindustrie aufgefordert, ihre Produktion aufgrund der rückläufigen Nachfrage zu drosseln. Die Umsätze in Festlandchina sind ein zentrales Problem, das viele Unternehmen auf dem globalen Markt betrifft.

Die neuesten Halbjahreszahlen von LVMH überraschten die Märkte negativ mit einem Umsatzrückgang in Asien (ohne Japan) von 10 Prozent. Während viele Analysten nach wie vor optimistisch sind, scheinen solche zweistelligen Negativraten alarmierend zu sein.

Die Gründe für den Rückgang der Nachfrage sind vielschichtig. Politische Spannungen zwischen der EU und China, insbesondere im Bereich der Elektroautos, haben begonnen, die Handelsbeziehungen zu belasten. Auch die in China zunehmend kritische Wahrnehmung westlicher Luxusgüter beeinflusst die Verkäufe. Die Regierung propagiert die Doktrin des „gemeinsamen Wohlstands“ und fordert eine Abkehr von übertriebenem Luxus. Der Druck auf den chinesischen Mittelstand und explizite politische Vorgaben, sich beim Luxus zu beschränken, stärken diese Tendenz.

Zusätzlich tritt das Phänomen des „Luxury Shaming“ auf - wohlhabende Chinesen vermeiden es zunehmend, ihre westlichen Luxusgüter zur Schau zu stellen, um nicht als elitär oder extravagant wahrgenommen zu werden.

In Anbetracht dieser Entwicklung liegt die Zukunft der Luxusgüterindustrie in China in der Schwebe. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Branche anpassen wird, um sich auf die veränderten Marktbedingungen einzustellen und zurückzugewinnen, was verloren gegangen ist - denn die Reichen in China scheinen nicht weniger zu werden, aber ihre Vorlieben verändern sich grundlegend. Die Hersteller im Westen müssen sich also bald auf einen arbeitsreicheren und anpassungsfähigeren Markt einstellen.