Att sälja massproducerade kläder, skeppa dem med flyg och sedan bränna det som blir över i öknen låter som en ruggig affärsmodell – så varför växer den med sådan kraft? Shein, den kinesiska jätten inom snabbmode, har tagit västvärldens affärsmode och snidat om den till en skrämmande version av sig själv.

Bilder av unga människor som ruvar på en rykande soptipp i ett kargt landskap, omgivna av övergivna klädesplagg, påminner starkt om dystopiska filmer och visar den mörka baksidan av det som kallas ultra fast-fashion.

Trots detta har Shein och likasinnade företag ständigt ökat sitt näringsliv och är i färd med att lansera en börsnotering i London under året, med en budgetsiffra på närmare 700 miljarder kronor – det är tre gånger mer än H&M:s nuvarande värde. Noterbart är att Shein redan säljer mer än både H&M och Zara, och uppvisar en dominans på den snabbt växande marknaden för snabbmode.

En stor framgångsfaktor för Shein är dess förmåga att använda AI och datadriven teknik för att snabbt reagera på kundbeteende. Genom att analysera vilka produkter som efterfrågas i realtid kan bolaget placera beställningar hos de fabriker som levererar till lägsta kostnad, ofta med omedelbar effekt. Dessutom hyrs transporter vid behov, vilket ytterligare minskar driftkostnaderna.

Det rapporteras att en stor del av ungas konsumtion idag handlar om att inte köpa det de behöver, utan att lockas av reklamsnuttar som föreslår de senaste trenderna. ”Reklamen är så extrem”, säger en ung man i Polen som bekräftar det växande problemet.

Men det finns en dyster verklighet bakom både kallade och okallade skönhetsideal. Många av Sheins fabriker beskylls för att bedriva usla arbetsförhållanden, inklusive rapporter om tvångsarbete. Detta faktum har väckt kraftiga protester från människorättsorganisationer och medvetna konsumenter. Det nuvarande affärsklimatet, där vinstmaximering tycks vara det enda syftet, har också en förödande inverkan på miljön.

Det blir tydligt att den enorma efterfrågan på billiga kläder kan få alarmerande konsekvenser. Problemet ligger inte bara i arbetsförhållandena, utan också i produkternas livscykel och deras effekter på klimatet. Sheins affärsmodell tycks styra bort från compliance och mot att ständigt söka sätt att kringgå lagar och regler.

Inte nog med det, den ekonomiska påverkan från Kina är betydande. I fjol nådde Kinas handelsöverskott rekordhöga nivåer, och med den nuvarande ekonomiska situationen i landet finns det ett desperationstänk för att sälja mer till västländer. Den strida strömmen av billiga varor hotar att skaka om den europeiska industrin i grunden, vilket kan få konsekvenser för hela kontinentens välfärdssystem.

Det är uppenbart att utmaningarna som Shein och liknande företag skapar är komplexa. Västländerna måste nu ta sig en rejäl funderare. Enkla lösningar som höjda tullar kan i värsta fall starta handelskrig, vilket i sin tur kan förvärra situationen.

Det hela handlar om de västerländska konsumenternas önskemål om låga priser på kläder och effekterna av inflation. För att förändra detta krävs radikala åtgärder som sträcker sig långt bortom nya lagar – en fullständig omformin av hur vi ser på mode, konsumtion och hållbarhet. Tiden är inne att agera innan de rykande soptipparna blir en symbol för vår utruinerade miljö.