I slutet av 70-talet möttes två män med olika bakgrunder; Bengt-Olov Forssell från Ljusdal med erfarenhet av byggsektorn och Anders Forsgren från Gävle med erfarenheter inom H&M och finansbranschen. De båda universitetslektorerna på Uppsala universitet började diskutera hur de kunde använda sina kunskaper för att sänka priserna inom hem- och fritidshandeln.

Göran Westerberg, vd för Rusta, berättar att det som enade Anders och Bengt-Olov var deras gemensamma drivkraft. De bestämde sig för att ta bort mellanhänderna och få kontroll över hela försörjningskedjan. I en djärv manöver köpte de Tapetlagret i Gävles konkursbo för en symbolisk krona, och så föddes Rusta.

I dag, nästan 40 år senare, har Rusta över 200 varuhus i fyra länder och redovisade mer än 11 miljarder kronor i omsättning i sitt senaste bokslut. Även om grundaren Bengt-Olov Forssell har avlidit, är Anders Forsgren fortfarande aktiv i företagets styrelse.

Rusta har blivit en populär destination för medelålders kvinnor i mellanstora städer, med över 6 miljoner registrerade medlemmar i sin kundklubb. Fokus på kvalitet och en ny image, genom att modernisera butikerna och utbilda personalen, har gjort att medelklassen nu känner sig bekvämare att handla där.

"För tio år sedan ville folk dölja sina Rustapåsen," berättar Westerberg. "Men nu ser vi att våra kunder går stolta med våra väskor." Genom att förändra perceptionen av låga priser har Rusta attraherat nya kundgrupper som kanske en gång skulle ha skämts för att handla där.

Trots framgångarna har Rusta stött på utmaningar. Ett IT-angrepp mot deras leverantör bröt ut tidigare i år, vilket skapade kaos och satte press på lagret, vilket kostade dem över 60 miljoner kronor. Westerberg betonar vikten av att hindra liknande situationer i framtiden.

Rusta har också gått public och haft framgång på aktiemarknaden, med aktiekursen som ökat med över 50 procent sedan noteringen. Familjen Forssell och Anders Forsgren sitter på nära 60 procent av det fortfarande familjeägda företaget, vilket värderas till runt 6 miljarder kronor.

Men bakom kulisserna står branschen inför utmaningar. Kritiska ögon riktas mot de hållbarhetsfrågor som skapats av produkternas ursprung och kvalitet. Rusta, liksom sina konkurrenter, har blivit mål för kritik, men arbetar aktivt för att förbättra sitt ekologiska fotavtryck.

"Hållbarhet är avgörande för att nå nya målgrupper. Vi kan inte bara sikta på dem som inte har råd att bry sig," förklarar Westerberg. Han vill kombinera låga priser med ansvarstagande och hållbar produktion, och poängterar att om man svarar på kritik på rätt sätt kan den leda till positiva förändringar.

I en tid där lågprismarknaden förändras, ser Westerberg att det finns möjligheter för företag som Rusta att växa ännu mer, och att det är personer från mindre orter, och inte storstäder, som skapar denna framgångsformel.

Sammantaget visar Rusta att med viljan att förändra och anpassa sig till kundernas behov kan även lågprisdetaljhandeln blomstra på den svenska marknaden.