Denne uken er det et hav av nye matvarer tilgjengelige i butikkene, men kun en brøkdel av dem vil overleve varig.

For mange varer går det unna sabla fort: inn i hyllen, ut igjen uten at de blir lagt merke til. Samtidig vil mange kjente produkter forsvinne fra hyllene, noe som skjer så diskret at både leverandørene og butikkene sjelden snakker om det.

Nå er det bekreftet at for eksempel:

- Flere typer sjokolademelk

- En ny Pepsi Max-variant

- En Mr. Lee ferdigrett

- En Go' Morgen-variant

- Flere Yt proteinshaker

- Ulike Skyr Aktiv-typer

- Potetsalater

- Laksepålegg

- Varianter av EC Dahls øl, Somersby og Battery

Uke 38 er en av tre perioder i året hvor nye produkter lanseres. Dette kalles et lanseringsvindu, som er en karakteristikk ved det norske dagligvaremarkedet. Odd Gisholt, tidligere rektor ved Norges Varehandelshøyskole, påpeker at det norske markedet er preget av en overdreven nyhetsentusiasme. Han mener det ville vært mer hensiktsmessig med en mer stabil produktlinje, snarere enn ti varianter av såpe.

Det er ikke bare nyhetene som sliter; det er også en vise av velprøvde favoritter som forsvinner. Orkla, en av Norges største produsenter, rapporterer at flertallet av nyhetene forsvinner fra hyllene innen tre år, til tross for nordmenns trang til å teste nye varer. Ifølge deres kommunikasjonssjef, Kristoffer Vikebak, er det sjeldent at en nylansering holder seg mer enn tre år.

Man skal heller ikke undervurdere forbrukernes forventninger i en tid hvor privatøkonomien er presset. Ifølge Marte Gjeitung Byfuglien hos Mills ser folk ut til å være mer skeptiske til å prøve nye produkter i tider med økonomiske utfordringer.

Nyhetene kan oppleves som en konstant kamp om oppmerksomhet. De lanseres - og forsvinner - på vinden av forbrukernes preferanser. Mens noen drikkevarer, som Solo, Farris og Pepsi MAX sjeldent byttes ut, må resten slite for å sikre sin plass i hyllene.

Meierivarer, spesielt sjokolademelk, opplever dramatiske endringer. Tine kutter ut lette varianter av Litago, mens Q-meieriene tar farvel med Q Fersk Sjokolademelk uten tilsatt sukker, samt klimamelken. Dette skyldes ikke bare salgsvolumer, men også at mange produkter ofte erstattes av nye og innovative alternativer.

I lys av den høyere interessen for proteinrike alternativer, lanserer både Tine og Q nye produkter i denne kategorien. Cottage Cheese har taket på markedet, men Q satser nå på å utfordre med sine egne alternativer. Tine inkluderer også et nytt proteinprodukt, grøt med protein-topping, via datterselskapet Fjordland.

Til tross for den sterke trenden mot proteinprodukter, er det verdt å merke seg at ikke alt får fotfeste. Orkla har nå valgt å kutte New Energy protein fra sitt sortiment.

Som en del av den stadig skiftende matvareverden, er det klart at mens noen lanseringer kan bli en suksess, vil mange bare bli et kort kapittel i det norske matmarkedet.