Avril 2024. Le Slip Français, emblème du Made in France, fait face à des temps difficiles. Cette marque, fondée en 2011 par Guillaume Gibault, a connu une ascension fulgurante, atteignant 20 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018 après un démarrage à 40 000 euros. Cependant, depuis 2021, le vent a tourné. Le chiffre d'affaires chute de 10 % chaque année, et la rentabilité est mise à mal : "En mars dernier, nous n’étions pas certains de pouvoir payer nos salariés", confie Guillaume Gibault. Les clients, de plus en plus réticents à dépenser entre 35 et 45 euros pour un sous-vêtement, changent leurs habitudes d'achat.

L'économiste Gildas Minvielle souligne un changement de comportement chez les consommateurs qui achètent désormais moins, même en période de crise. De plus, le développement du marché de la seconde main semble affecter la perception des prix dans l'habillement.

Une erreur collective

Mais les défis de Le Slip Français ne se limitent pas à la conjoncture économique. Guillaume Gibault admet que la stratégie adoptée en 2021 a mal tourné. La marque a abandonné son logo emblématique, et la gamme de produits s'est élargie, ce qui a pu perdre une partie de sa clientèle fidèle.

Pour renverser la situation, la marque opte pour une stratégie radicale : réduire sa collection et massifier la production pour baisser les prix. Elle prévoit de produire 400 000 slips et boxers à 25 euros l’unité. "C'est maintenant ou jamais", résume Gibault.

Un retour en force

En mettant en avant le "savoir-faire français", Le Slip Français vise à reconquérir le marché. Le 31 décembre, l'entreprise annonce la vente complète de sa production : 400 000 sous-vêtements écoulés. L'année 2024 se termine avec plus de 20 millions d'euros de chiffre d'affaires, enregistrant une hausse de 7 % à l’approche des soldes d’hiver.

Pour y parvenir, la marque a simplifié ses méthodes de fabrication. "Nous avons optimisé notre processus pour réduire le temps de production et intégré des automatisations dans notre usine", explique Gibault. Quatre associés ont rejoint le projet pour établir une usine qui emploie désormais 35 personnes.

Sacrifices nécessaires

Pour que cette relance soit possible, des sacrifices ont été nécessaires. Sur les vingt boutiques initiales, quatorze ont fermé, et le nombre d’employés est passé de 120 à 60. Cette stratégie de prix réduits soulève des questions sur l'avenir de l'industrie textile française.

Défense du savoir-faire local

Le Slip Français ne compte pas s'arrêter là ; l'objectif est d’atteindre un million de sous-vêtements vendus et de doubler ses effectifs d'ici fin 2025. En mars, la marque envisage de prolonger cette approche vers des T-shirts, diversifiant ainsi son offre tout en restant fidèle à ses racines françaises.

Pour Julia Faure, cofondatrice de Loom et membre d'Impact France, la résilience du Slip Français est essentielle. "Le succès de cette marque dans un contexte difficile est un signe d'espoir", souligne-t-elle. Faure met en garde contre la fragilité de l'industrie textile française : "Si nous perdons notre savoir-faire, il sera très difficile de relancer un secteur. La massification de la production est une stratégie de survie face à cette crise.”

En somme, le Slip Français parvient à se redresser en s'adaptant aux réalités du marché sans abandonner son engagement envers le Made in France, tout en ouvrant le débat sur la durabilité et l'avenir de la production textile en France.