La situation de Nike s'est détériorée en avril dernier, lorsqu'un problème d'image est survenu avec les vêtements destinés aux joueurs de la Major League Baseball. Les pantalons et polos fournis par la marque ont été vivement critiqués pour leur transparence excessive, leur décoloration par la transpiration et la petite taille des noms brodés. Dans le monde du baseball américain, où l'apparence compte énormément, cette controverse a gravement affecté la réputation de la marque.

Lorsque les résultats financiers de 2023-2024 ont été dévoilés en juillet, Nike a enregistré une croissance des ventes d'à peine 1 % et a prévu une année difficile à venir. Cette situation précaire a conduit à une chute de 30 % du titre en Bourse depuis le début de l'année. En réponse, Philip Knight, le fondateur de l'entreprise, a pris la décision de se séparer de John Donahoe, le PDG, au profit d'Elliott Hill, un vétéran de la société qui avait pris sa retraite en 2020.

Sous la direction de John Donahoe, ancien consultant de Bain et dirigeant d’eBay, Nike avait tenté de se recentrer sur les ventes directes tout en réorganisant la société via des licenciements. Cette stratégie a conduit à une restructuration de l’organisation, passant d’une approche sportive à des divisions centrées sur les hommes, les femmes et les enfants.

Cependant, cette transition a négligé les partenaires traditionnels comme Foot Locker, au profit d'une vente en ligne. Ce focus excessif sur la digitalisation a fait perdre à Nike le contact direct avec sa base de clients, qui s'est tournée vers des concurrents comme Hoka, On ou New Balance.

Face à une concurrence acharnée et une clientèle de plus en plus exigeante, Nike comprend qu'il doit retrouver ses fondamentaux. Les modèles emblématiques comme les Air Jordan, Air Force ou Dunk, qui ont jadis fait son succès, ne captivent plus les jeunes consommateurs d’aujourd'hui. En effet, la sneaker représente plus de la moitié du marché mondial des chaussures et elle a évolué pour répondre aux tendances des nouvelles générations. La mode, par essence variée et changeante, exige une attention particulière aux préférences des clients, notamment des personnalisations comme la taille des écrits sur les vêtements. Nike doit donc impérativement reconstituer une connexion authentique avec ses clients avant de perdre davantage de terrain sur le marché.