Savaşın Arka Planı

Çoğu tüketici, Coca-Cola veya Pepsi'yi sadece tadı veya alışkanlıkları doğrultusunda seçiyor. Ancak, bu dev içecek markalarının arka planında, dağıtım ağlarının ve lojistiğin ne denli önemli olduğu çoğu zaman göz ardı ediliyor. Son dönemde, yatırım aktivisti Elliott Investment Management, Pepsi'ye Coca-Cola'nın yıllar önceki stratejisini benimsemesi için çağrıda bulundu: içeceklerin üretim ve dağıtım süreçlerinden kurtulmak.

Coca-Cola ve Pepsi’nin Ayrışma Süreci

15 yıl önce, Coca-Cola ve Pepsi, kendi şişeleme firmalarını geri alarak kontrolü sağlamlaştırmıştı. Ancak, Coca-Cola bağımsız şişeleme modeline geçerken, Pepsi bunu yapı içinde tutmaya karar verdi. Bu karar, Coca-Cola'nın marka imajını güçlendirmesine yardımcı olurken, Pepsi karmaşık dağıtım ağı ile baş başa kalmıştı.

Sonuçlar Açıkça Ortada

Coca-Cola, mantıklı bir disiplinle stadyumlardan bakkallara kadar istikrarlı bir pazar payı artışı sağladı. Öte yandan, Pepsi, ürün ve şişeleme yükü nedeniyle geri kaldı. Coca-Cola’nın stratejisi marjları artırırken, Pepsi'nin Kuzey Amerika’daki kâr marjları düşmeye devam etti.

Hisse Senedi Düşüşü ve Yatırımcı Baskısı

Pepsi'nin sahibi olduğu Frito-Lay markasının popüler atıştırmalıkları dahi bu düşüşü uzun süre gizleyemedi. Son zamanlarda yükselen gıda fiyatları ve sağlık trendleri, fiyatları etkilemekte. Pepsi hisseleri son iki yılda %20 düşerken, Coca-Cola hisseleri yaklaşık %15 artış kaydetti. Elliott Investment Management’ın yatırımları, PepsiCo'nun karmaşasının artık bir zayıflık olarak görüldüğünü vurguluyor.

Pazar Değeri Karşılaştırması

Pepsi'nin piyasa değeri 200 milyar dolara ulaşmışken, Coca-Cola'nın değeri bunun üçte biri kadar. Ancak Coca-Cola'nın yıllık geliri, rakibin yaklaşık iki katı kadar. Hisse senetleri, makul kazançlar üzerinden değerlendirilirken Coca-Cola’nın üzerindeki prim daha da belirginleşiyor.

Pepsi'de Odak Sorunları

Pepsi, gıda ve içecek entegrasyonunun verimlilik sağladığını savunsa da, analistler bunun aksini düşünüyor. Elliott'un önerisinin temelinde, PepsiCo'yu parçalara ayırmak değil, verimsiz markalardan kurtulmak yer alıyor. Coca-Cola'nın kazancı, pazarlama bütçesinin miktarıyla da korunuyor.

Pepsi'nin Yeniden Şans Denemesi

Pazar payı kaybeden Pepsi, bu yıl klasik "Pepsi Challenge" kampanyasıyla geri dönüş yapmayı planlıyor. Ancak bu stratejinin, markanın esas sorunlarını çözüp çözmeyeceği aşikâr değil. Pazar ya da marka gücünde yapılan herhangi bir değişiklik, kısa vadeli sonuçlar doğuracak gibi görünmüyor.

İçki Savaşlarının Kazananı Kim Olacak?

Coca-Cola'nın pazar payını artırmaya devam etmesi, Pepsi için zorlayıcı bir tablo çiziyor. İleriye dönük süreçte, iki marka arasındaki bu savaşın nasıl şekilleneceği ise merakla bekleniyor. Coca-Cola'nın dikkat çekici stratejileri ve Pepsi'nin yetersiz odaklanması, rekabetin seyrini belirleyecek unsurlar olarak öne çıkıyor.