As ações das empresas de luxo, que deveriam estar em alta, estão enfrentando dificuldades. Embora a economia global esteja se recuperando e a bolsa de valores esteja alcançando recordes históricos, as grandes marcas do setor de luxo não estão acompanhando esse crescimento.

O ETF The Roundhill S&P Global Luxury, que inclui gigantes como LVMH, Kering e Moncler, sofreu uma queda de 8,1% desde o início do ano, enquanto o S&P 500 subiu mais de 20%. Essa queda é resultado de uma desaceleração nas vendas e do crescente receio dos analistas de que a situação não se inverta em um futuro próximo.

Um dos principais fatores para essa retração é a crise econômica na China, um mercado que, até poucos anos atrás, representava quase um terço do consumo global de artigos de luxo. Com a atual situação econômica, os consumidores chineses estão sendo mais cautelosos em suas compras.

Além disso, muitas marcas de luxo implementaram estratégias inadequadas durante e após a pandemia. A injeção de estímulos governamentais fez com que um novo grupo de compradores entrasse no mercado, resultando em um boom temporário nas vendas. No entanto, esse aumento não era sustentável e gerou preocupações sobre a exclusividade das marcas.

Como resultado, diversas empresas começaram a elevar seus preços, com produtos de luxo agora custando entre 50% e 100% a mais em comparação a 2019. Essa chamada “hiperinflação” afastou consumidores aspiracionais e, pior ainda, muitos clientes ricos que já eram leais às marcas. Uma consultora do setor afirmou que alguns clientes estão dizendo: ‘Eu não vou comprar mais porque isso está se tornando ridículo’. O aumento excessivo nos preços não justifica mais a qualidade diferenciada do produto.

Por exemplo, um anel Cartier Trinity agora sai por € 1.540, representando um aumento de 64% desde 2019. Já uma bolsa Chanel custa € 11 mil, ou seja, 91% a mais que em 2019. Com tantos produtos se tornando inacessíveis, as marcas se veem obrigadas a criar experiências ainda mais emocionantes para tentar atrair os consumidores de volta ao mercado.

Esse cenário é especialmente crítico para marcas que dependem de um público aspiracional que só pode gastar em compras ocasionais. Marcas como Versace e Dior venderam produtos a preços mais baixos, como chaveiros e óculos de sol, na tentativa de estabelecer uma conexão mais duradoura com esses consumidores. No entanto, o declínio nos preços e o surgimento de falsificações acessíveis dificultaram a atração de novos compradores que poderiam se tornar valiosos no futuro.

Burberry, que sempre foi considerada uma marca de luxo acessível, também enfrentou desafios. Tentando se posicionar mais acima na cadeia de valor, aumentou seus preços em mais de 50%, mas isso acabou afastando seus consumidores tradicionais sem conquistar a elite rica. Suas vendas caíram mais de 4% no ano passado e devem cair 15% este ano, segundo estimativas de mercado.

Apesar da maré negativa, a Barron’s vê oportunidades em meio ao selloff. Analistas destacam a LVMH e a Richemont como empresas que apresentam valuations atraentes e estão menos vulneráveis à crise do setor. A LVMH, por exemplo, está negociando a 19 vezes seu lucro estimado para este ano, o menor múltiplo desde 2023.

A gigante do luxo tem investido intensamente em suas operações e em sua linha de moda, gerando um entusiasmo contínuo em torno de seus lançamentos, o que a diferencia da concorrência. Por outro lado, a Richemont, com um múltiplo de 18 vezes o lucro, demonstra uma proteção contra flutuações na moda e a ameaça de produtos falsificados. Suas joias, muitas vezes atemporais, são uma prova de que o marketing de produto consistente pode manter a marca viva ao longo dos anos.

Portanto, enquanto o setor de luxo enfrenta momentos desafiadores, os investidores atentos podem encontrar oportunidades valiosas que podem se transformar em bons negócios no futuro.