A Globo anunciou durante seu Upfront, realizado há duas semanas, que prevê para 2024 "o maior crescimento de receitas publicitárias em 12 anos". Embora Manzar Feres, diretora comercial da emissora, não tenha divulgado números específicos, a expectativa é alta. Entretanto, esses valores ainda refletem uma recuperação parcial do imenso mercado que a Globo perdeu na última década. Em comparação com 2014, a empresa atualmente fatura pouco mais da metade do que arrecadava naquela época.

Os relatórios anuais que a Globo apresenta ao público fornecem apenas o total das receitas, sem detalhar os segmentos de publicidade e assinaturas. Entretanto, historicamente, cerca de 60% desse montante provém da publicidade, enquanto os restantes 40% advêm da TV paga e do streaming, especialmente da plataforma Globoplay.

Com um olhar atento à história, o ano de 2014 se destaca como o melhor para a Globo, quando a emissora registrou R$ 16,244 bilhões em receitas. No ano seguinte, mesmo com uma leve queda, a arrecadação se manteve acima dos R$ 16 bilhões, mas desde então nunca mais conseguiu alcançar essa marca, despencando até R$ 12,5 bilhões em 2020, um impacto direto da pandemia. Recentemente, a recuperação impressionou, com R$ 15,134 bilhões faturados no último ano.

Considerando a inflação acumulada, a receita da Globo em 2023 é 44,6% inferior à de 2014, conforme dados coletados dos balanços oficiais da emissora e atualizados pelo IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo). Isso indica que a Globo chega a 2024 operando com quase metade de sua capacidade de receita líquida em comparação a uma década atrás.

Dois fatores principais contribuíram para esse declínio: a recessão econômica entre 2015 e 2017 e o crescimento imenso das plataformas digitais, que superaram a TV aberta em receitas. Em um movimento inédito, a publicidade digital ultrapassou as receitas da TV em alguns segmentos já em 2023.

Os lucros da Globo também caíram drasticamente, mais de 70%, passando de R$ 4,8 bilhões anuais entre 2010 e 2015 para apenas R$ 1,3 bilhão nos últimos oito anos. O aumento nos custos operacionais, enquanto as receitas se mantêm estagnadas, tem sido um desafio constante.

Como resultado, a Globo vem passando por uma revolução interna, integrando setores e buscando uma redução de custos aguda para manter sua saúde financeira — atualmente, a empresa possui R$ 15 bilhões em caixa. Sua adaptação às mudanças no mercado, embora necessária, levou à despedida de muitos de seus icônicos atores e roteiristas, o que poderia ter resultado em uma grave crise financeira se não houvesse essa transformação.

E o que esperar para 2024?

Os números preliminares sugerem que a Globo terá seu melhor desempenho desde a pandemia. No primeiro semestre de 2024, a emissora já alcançou um faturamento líquido de R$ 7,06 bilhões, o que representa um crescimento de 8% em relação ao mesmo período do ano passado. Ao que tudo indica, a Globo está determinada a reverter sua trajetória e resgatar sua posição de destaque no mercado publicitário brasileiro, preparando-se para um futuro mais promissor.