Le monde du luxe vit des temps difficiles. Selon une étude de Bain & Company réalisée en partenariat avec Altagamma, l'association italienne des fabricants de luxe, le marché mondial du luxe est sur le point de connaître un recul de 1 % à 3 % en 2024, atteignant ainsi un montant total de 1 500 milliards d’euros.

Pour les grandes marques comme LVMH, Kering et Burberry, il devient impératif de revoir leur stratégie. Le segment des articles de maroquinerie, prêt-à-porter, joaillerie et horlogerie, qui représente environ un quart de ce chiffre d'affaires, est particulièrement touché, avec une prévision de baisse de 2 % à taux de change constant. Initialement, les prévisions de Bain & Company envisageaient une croissance de 0 % à 4 %, mais le retournement inattendu du marché chinois, visible depuis la fin du deuxième trimestre, a contraint à un réévaluation drastique.

Claudia D'Arpizio, associée de Bain & Company, déclare : « Pour la première fois depuis la grande récession de 2008, en dehors de la période Covid, le marché va essuyer un ralentissement. »

Les effets ne se font pas attendre. LVMH, le leader mondial du secteur, a observé une contraction de 2 % de son activité au niveau mondial au cours des neuf premiers mois de 2023. Ses marques phares, telles que Louis Vuitton, Dior et Celine, ont enregistré une baisse de ventes de 3 %. En revanche, Kering, propriétaire de Gucci, Saint Laurent et Bottega Veneta, a subi un revers plus sévère avec une perte de 12 % de chiffre d'affaires par rapport à l'année précédente. À l'inverse, Hermès affiche une résilience, affichant un chiffre d'affaires en hausse de 13,8 %, grâce à sa clientèle aisée, moins affectée par le ralentissement économique.

Les difficultés rencontrées s'expliquent également par des erreurs de stratégie. À Milan, épicentre du luxe italien, le cabinet de conseil a souligné que certaines grandes marques ont tenté de compenser la baisse de la demande aux États-Unis et en Chine en augmentant les prix de leurs produits, une stratégie connue sous le nom de “premiumisation”. Hermès a ainsi haussé ses prix de 9 % en début d'année, mais cette approche n'a pas réussi pour les marques plus accessibles comme Gucci et Burberry.

Avec la perte de 50 millions de clients en seulement deux ans, le secteur du luxe doit impérativement innover et s’adapter à une clientèle en constante évolution. Les experts préviennent que sans une stratégie de redressement efficace, le luxe pourrait subir des conséquences irréversibles, impactant non seulement les marques mais aussi l'économie mondiale dans son ensemble.