Janvier n'est pas seulement le mois des bonnes résolutions, il marque également le début des très attendues soldes d'hiver ! Mais que se passe-t-il réellement dans notre cerveau lorsque nous sommes confrontés à des affiches annonçant des réductions de -50 % ou même -70 % ?

Des études de neuroéconomie menées au cours des trois dernières décennies ont révélé que notre décision d'acheter un produit n'est pas uniquement influencée par son prix, mais également par notre mémoire d'expériences passées. Cela inclut notre connaissance des prix habituels d'un produit, le fait que nous en possédions déjà un exemplaire chez nous, ainsi que nos résolutions financières.

En parallèle, chaque fois que nous faisons face à un produit, notre cerveau évalue divers éléments : son attrait, son prix soldé et même sa présentation. Tous ces facteurs peuvent changer notre décision initiale de céder à l'achat ou de résister à la tentation. Si la joie d'acquérir un produit s'oppose à son coût, un véritable combat interne se joue dans notre tête.

Drazen Prelec du Massachusetts Institute of Technology (MIT) et George Loewenstein de l'université Carnegie Mellon ont mis en lumière une technique efficace pour manipuler notre perception : nous faire croire que certains produits sont « gratuits ». Par exemple, l'accumulation de points de fidélité ou des offres du type « deux pour le prix d'un » altèrent notre vision du coût, rendant l'achat presque irrésistible. Dans ces cas, le dilemme entre plaisir et coût s'efface, ne laissant place qu'à l'euphorie de la consommation.

Pour explorer davantage cette dynamique cérébrale, Brian Knutson de l'université de Stanford et ses collègues ont soumis des participants à une IRM fonctionnelle après leur avoir donné 20 dollars à dépenser immédiatement. Ils leur ont présenté des images de produits avec leur prix d'origine ou avec une remise de 75 %. Les choix d'achat des participants ont permis aux chercheurs d'identifier les zones cérébrales activées lors de la prise de décision, en fonction des prix affichés. Ensuite, les participants devaient évaluer le niveau de désir pour chaque produit et indiquer le prix auquel ils auraient été prêts à acheter.

Une autre étude a montré que même l'anticipation des soldes peut provoquer une libération d'adrénaline, renforçant ainsi notre envie de consommer davantage. Avec les soldes devenant de plus en plus agressives année après année, il est utile de garder à l'esprit les biais cognitifs qui influencent nos comportements d'achat. Gardez à l’esprit : lors de votre prochaine virée shopping, votre cerveau pourrait être votre meilleur ami ou votre pire ennemi !