Est-ce le début d'un nouveau chapitre dans l'affaire "LVMH s'empare de Paris" ? C'est ainsi qu'Emile Meunier a engagé le Conseil de Paris en février dernier au sujet d'une structure métallique qui recouvre la façade d'un bâtiment en travaux, lui conférant l'apparence d'une malle Louis Vuitton. Pour cet élu écologiste, il ne s'agit pas d'une "enseigne temporaire" comme le soutient la mairie, mais plutôt d'une "publicité déguisée".

Accompagné de ses collègues Jérôme Gleizes et Laurent Sorel, Meunier a déposé mi-décembre un recours gracieux à la maire Anne Hidalgo, avec le soutien des associations SOS Paris et Résistance à l'agression publicitaire. Dans ce recours rédigé par leur avocat, Me Valentin Güner, ils ont signifié qu'en l'absence de réponse de la municipalité, ils saisiraient le tribunal administratif. Contacté ce mercredi 25 décembre, à quelques jours du grand feu d'artifice sur l'Arc de triomphe, Meunier a confirmé son intention de "saisir le tribunal administratif pour excès de pouvoir".

Ce bâtiment, classé monument historique, doit prochainement accueillir un magasin amiral de LVMH ainsi qu'un hôtel, un spa, un restaurant et des galeries d’art. Selon les requérants, LVMH a demandé à la ville, en juin 2023, une "enseigne temporaire" pour y installer une bâche pendant les travaux. Or, d'après les déclarations officielles de la mairie, cette fausse façade devrait demeurer en place jusqu'en 2027, date prévue de la fin des rénovations.

Les critiques ne manquent pas, soulignant que cette façade n'est en rien temporaire et relève plutôt d'une stratégie de publicité masquée : "Le choix des teintes claires et l'utilisation de matériaux tels que le miroir, ainsi que l'ajout d'une signature lumineuse en soirée, sont clairement conçus pour attirer l'attention des passants et des automobilistes, non pas sur les travaux de rénovation, mais sur la marque Louis Vuitton", stipule le recours.

Du côté de la mairie, on défend que cette bâche n'est pas considérée comme une forme de publicité, car le bâtiment appartient à LVMH, et l'approbation a été donnée par les architectes des bâtiments de France.

L'énorme emprise d'LVMH sur la capitale, avec plus de 350 000 m², suscite des tensions entre la mairie socialiste et les élus écologistes, notamment en ce qui concerne des projets controversés comme la Fondation Louis Vuitton qui empiète sur le Bois de Boulogne, ou encore l'installation d'une gigantesque sculpture de Yayoi Kusama sur la place de la Samaritaine, tous sous le regard vigilant des élus.

La situation prend une tournure particulière avec la récente privatisation des Champs-Élysées pour promouvoir la série "Squid Game" par Netflix, une initiative qui n'a pas manqué d'irriter les élus écologistes exigeant davantage de transparence sur les revenus générés pour la ville.

Meunier a souligné à juste titre : "Si LVMH est autorisé à faire cela, qu'est-ce qui empêche d'autres marques de demander des aménagements similaires ?" En effet, les décisions de ce type créent une forme de précédent inquiétante pour l'espace public, et soulèvent des questions importantes concernant la régulation de la publicité et l'urbanisme à Paris.

Dans un contexte où LVMH était l'un des sponsors des JO de Paris, ces interactions entre les grandes marques et l'espace public illustrent clairement la tension entre développement commercial et préservation du patrimoine.

L'affaire prend donc une dimension plus large, interrogeant non seulement l'avenir architectural de Paris, mais aussi le vrai rôle des grandes entreprises dans l'espace urbain.