La Inteligencia Artificial emocional se ha convertido en una herramienta revolucionaria que permite a las grandes marcas acceder a información detallada sobre nuestros patrones de consumo sin necesidad de realizar encuestas. Manuel García-García, jefe de estrategia de investigación en Ipsos y experto en neurociencia, sostiene que el futuro está marcado por la interacción de la IA y la realidad aumentada, lo que está cambiando el panorama del marketing con una mayor precisión y enfoque, afirmando: “Contamos con millones de dispositivos integrados en nuestra vida diaria que capturan señales fisiológicas en tiempo real, generando un vasto océano de datos que facilitan la identificación de patrones.”

La capacidad de capturar y entender las emociones resulta extremadamente valiosa para las marcas. Según García-García, el interés por la IA emocional ha crecido exponencialmente, ya que puede reconocer patrones en la actividad cerebral, el tono de voz y las expresiones faciales para prever respuestas emocionales. Él explica, “las máquinas pueden aprender a reconocer patrones y responder de manera programada, sin necesidad de poseer empatía.”

En el ámbito de la ética, García-García expresa su optimismo, esperando que estas herramientas, combinadas con una mayor conciencia ética en la gestión de datos, puedan establecer bases para una investigación más transparente. Asegura que el neuromarketing no será visto como una disciplina aislada, sino que se integrará como un componente esencial en la investigación del consumidor. “En Ipsos, no vendemos únicamente neurociencia del consumidor; es parte de un enfoque más amplio que combina encuestas y métodos tradicionales”, destaca.

La evolución en la obtención de datos acerca de los consumidores sin la necesidad de preguntar directamente es notable. Ahora, en lugar de analizar solamente cómo se efectúan las compras y las emociones resultantes, el foco está en las emociones que preceden a la decisión de compra. García-García señala que la gran ventaja de la neurociencia del consumidor es que proporciona información sin preguntar. “Por ejemplo, la codificación facial de emociones puede ofrecer detalles sobre si un anuncio es positivo o negativo sin hacer preguntas a los consumidores, tomando mediciones al momento”, comenta.

Además, tecnologías como el seguimiento ocular (eye tracking), la codificación facial de emociones y la biometría (que estudia la respuesta eléctrica de la piel y el ritmo cardíaco) permiten identificar reacciones emocionales en tiempo real. “Hoy en día, estas técnicas son más accesibles; algunas incluso se pueden realizar con webcams o equipos que se envían directamente a los hogares de los participantes”, agrega García-García.

Una de las innovaciones destacadas es el 'decision process tracing', desarrollado por Ipsos, que mide el conflicto en la toma de decisiones. “Estas técnicas nos permiten evaluar la lealtad hacia una marca o la efectividad de una campaña publicitaria”, explica el experto.

García-García también resalta que las emociones son el motor primordial detrás de nuestro comportamiento, indicando que están diseñadas para guiarnos en nuestras decisiones sin requerir un esfuerzo mental significativo, lo que a su vez ahorra energía. "Si he estado comprando una marca durante cinco años y me gusta, no necesito pensarlo cada vez que estoy en la tienda. Las emociones actúan como un 'piloto automático', facilitando decisiones rápidas basadas en experiencias pasadas”, concluye. Sin embargo, hasta que no se demuestre lo contrario, el cerebro humano tiene la capacidad de gestionar racionalmente dichas emociones.